Preiserhöhung kommunizieren: fair ankündigen, ohne Kundschaft zu verlieren

Kaum eine Aufgabe wird in Salons, Praxen und Studios so lange vor sich hergeschoben wie die Preisanpassung. Die Farbe ist teurer geworden, die Miete auch, der Lohn Ihrer Mitarbeiterin ebenfalls - aber der Herrenschnitt kostet immer noch dasselbe wie vor vier Jahren. Der Grund dafür ist selten Rechenschwäche, sondern Unbehagen: Niemand möchte als derjenige dastehen, der plötzlich mehr verlangt.

Das Unangenehme daran: Wer zu lange wartet, muss irgendwann in einem Schritt nachholen, was über Jahre entstanden ist. Und genau dieser grosse Sprung fällt auf. Zehn Prozent nach vier Jahren Stillstand wirken wie eine Zumutung, drei Prozent alle achtzehn Monate kaum. Die gleiche Summe, nur anders verteilt - und völlig anders empfunden.

Die gute Nachricht ist, dass Ihre Kundschaft deutlich entspannter reagiert, als Sie befürchten. Die Leute kaufen jeden Tag ein und merken selbst, wie sich die Preise verändern. Was sie wirklich stört, ist nicht ein Franken mehr, sondern eine Überraschung an der Kasse. Wer früh, ruhig und nachvollziehbar informiert, verliert in der Regel kaum jemanden - und gewinnt den Respekt dafür, dass man es ihm offen gesagt hat.

Bevor Sie über Kommunikation nachdenken, brauchen Sie eine Zahl, hinter der Sie ohne Zögern stehen. Die simpelste ehrliche Rechnung geht so: Nehmen Sie alle Kosten eines Monats zusammen - Miete, Material, Versicherungen, Strom, Software, Löhne, Ihr eigener Lohn und etwas für Steuern und Rücklagen. Teilen Sie diese Summe dann nicht durch Ihre Öffnungszeit, sondern durch die Stunden, die Sie realistisch verrechnen können.

Dieser zweite Teil ist der, an dem die meisten Kalkulationen scheitern. Eine Woche hat vielleicht 42 Arbeitsstunden, verrechenbar sind davon aber selten mehr als 30 bis 34: Pausen, Administration, Telefon, Vorbereiten, Aufräumen und die unvermeidlichen Lücken gehören dazu. Wenn Sie durch die Öffnungszeit statt durch die verrechenbaren Stunden teilen, rechnen Sie sich systematisch zu günstig - und wundern sich am Monatsende, wo das Geld geblieben ist.

Rechnen Sie anschliessend jede Leistung einzeln durch, und zwar mit der Dauer, die sie wirklich braucht, inklusive Vorbereitung und Nachlauf. Oft zeigt sich dann, dass nicht alle Preise gleichmässig daneben liegen: Die kurzen Leistungen tragen sich meist gut, während ausgerechnet die aufwendigen Behandlungen zu knapp kalkuliert sind. Wie Sie zu realistischen Zeiten kommen, steht im Ratgeber zu Servicedauer und Pufferzeiten - und was Ihr Kalender über Auslastung und Nachfrage verrät, lesen Sie im Ratgeber zu den Kennzahlen.

Für die Höhe gilt eine einfache Faustregel: so viel, dass es sich lohnt, und so wenig, dass es nicht wehtut. In der Praxis sind das meist drei bis sechs Prozent, aufgerundet auf Beträge, die man gut aussprechen kann. Ein Schnitt für 58 statt 56.50 Franken ist freundlicher kommuniziert als eine Zahl mit Rappenangabe, und der Unterschied im Portemonnaie ist derselbe.

Sie müssen dabei nicht alles gleich anheben. Oft ist es sinnvoller, die unterkalkulierten Leistungen deutlicher zu korrigieren und bei den gut laufenden beim Preis zu bleiben. Falls ein Preis besonders stark steigen muss, lohnt sich ein Blick auf den Umfang: Manchmal ist die ehrlichere Lösung, die Leistung klarer zu schneiden - etwa Beratung und Behandlung als getrennte Positionen - statt alles in einen Pauschalpreis zu packen, der niemandem gerecht wird.

Beim Zeitpunkt haben sich zwei Dinge bewährt: ein Vorlauf von vier bis sechs Wochen und ein Stichtag, den man sich merken kann. Der Jahreswechsel ist naheliegend, funktioniert aber auch nach den Sommerferien gut. Vermeiden Sie die absolute Hochsaison - mitten im Dezembergeschäft eine Erhöhung anzukündigen, erzeugt nur Hektik. Und machen Sie es nicht zweimal im Jahr: Einmal, verlässlich und angekündigt, ist für alle einfacher.

Die Reihenfolge entscheidet über die Stimmung. Zuerst erfährt es Ihr Team, damit niemand an der Kasse überrascht wird und alle dieselbe Antwort geben. Dann Ihre Stammkundschaft, am besten persönlich beim nächsten Besuch - ein Satz im Gespräch wirkt hundertmal besser als ein Aushang, den man erst beim Bezahlen liest. Und parallel dazu alles Schriftliche: Preisliste im Betrieb, Website, Buchungsseite, Social-Media-Profil.

Für die Formulierung brauchen Sie keine Marketingabteilung, sondern einen ehrlichen Satz. Zum Beispiel: «Ab 1. Dezember passen wir unsere Preise leicht an - der Schnitt kostet dann 58 statt 55 Franken. Material und Betriebskosten sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen, und wir möchten weiterhin so arbeiten, wie Sie es von uns kennen. Ihre nächsten Termine zum bisherigen Preis können Sie bis Ende November buchen.» Das ist alles: Datum, neue Zahl, kurzer Grund, keine Ausrede.

Zwei Dinge sollten Sie dabei lassen. Erstens: sich entschuldigen. Wer «es tut uns wirklich sehr leid» schreibt, signalisiert, dass die Erhöhung eigentlich nicht in Ordnung ist - und lädt zur Diskussion ein. Zweitens: in Rechtfertigungen abgleiten. Eine lange Aufzählung aller gestiegenen Kostenpositionen klingt wie eine Verteidigungsrede. Ein Grund genügt, freundlich und sachlich formuliert.

Der häufigste Ärger entsteht nicht durch den neuen Preis, sondern durch Inkonsistenz: Auf der Website steht noch der alte Betrag, die Preisliste an der Wand ist handschriftlich korrigiert, und im Buchungssystem sieht die Kundschaft etwas Drittes. Dann wirkt eine saubere Anpassung plötzlich wie Pfusch - und Sie diskutieren an der Kasse über Zahlen statt über den nächsten Termin.

Darum gehört zur Ankündigung immer eine kleine Inventur aller Stellen, an denen Preise stehen. In nauw hinterlegen Sie Dauer und Preis pro Service, inklusive Varianten mit unterschiedlicher Dauer und unterschiedlichem Preis. Sie pflegen den Betrag also an einer Stelle, und Ihre Buchungsseite zeigt danach überall denselben Wert. Was danach noch bleibt, ist das Analoge: der Aushang im Betrieb, der PDF-Flyer, der Eintrag im Google Unternehmensprofil.

Ganz ehrlich: nauw kann eine Preisänderung nicht auf ein künftiges Datum vorplanen - Sie passen die Services am Stichtag selbst an, das dauert ein paar Minuten. Praktisch heisst das: Termine, die vorher zum alten Preis gebucht wurden, behalten Sie fair zum angekündigten Preis. Genau dafür ist der Vorlauf da. Setzen Sie sich den Stichtag als Erinnerung in den Kalender, dann geht die Umstellung nicht im Alltag vergessen.

In den ersten Wochen nach einer Erhöhung ist die Versuchung gross, jede einzelne Reaktion zu überbewerten. Eine Kundin, die sich beschwert, bleibt im Kopf; die vierzig anderen, die nichts gesagt haben, nicht. Schauen Sie deshalb lieber auf Zahlen als auf Gefühle: Bleibt die Auslastung stabil? Buchen Ihre Stammkundinnen und Stammkunden weiterhin im gewohnten Rhythmus? Verändert sich die Zahl der Neubuchungen?

Dafür reicht ein Blick pro Monat. In nauw sehen Sie Auslastung, Peak-Zeiten und Kundenverhalten im Analytics-Bereich. Vergleichen Sie am besten mit demselben Zeitraum des Vorjahrs und nicht mit dem Vormonat - sonst halten Sie normale Saisonschwankungen für die Folge Ihrer Preisanpassung. Erfahrungsgemäss zeigt sich nach sechs bis acht Wochen ein belastbares Bild.

Und wenn tatsächlich jemand geht? Das kommt vor, und es ist meist weniger dramatisch, als es sich anfühlt. Wer ausschliesslich wegen zwei Franken wechselt, war ohnehin nicht Ihre treueste Kundschaft - und der Betrieb trägt sich mit gesunden Preisen besser als mit einem vollen Kalender ohne Marge. Was bleibt, ist die wichtigere Aufgabe: dafür sorgen, dass die Leute wiederkommen, weil es bei Ihnen gut war. Dazu finden Sie Ideen im Ratgeber zur Kundenbindung.